Pourquoi le contenu est-il crucial lorsque l'on fait du marketing auprès de la génération Y?

Cet article a été rédigé par Louise Chauvet, stratège de contenus chez Leeroy, qui cumule de l'expérience en marketing générationnel, comportement consommateurs, communications et production de vidéos publicitaires.

Tout d’abord, le contexte sociologique dans lequel a grandi la génération Y, dite les Millennials, et l’idéologie qui en a découlé, est la première étape permettant de comprendre pourquoi le « marketingde contenu » a une telle importance pour cette génération.

Il faut donc tout d’abord, la situer dans le temps. L’ensemble des Millenials est souvent classé dans la même catégorie d'âge. En vérité, les Millenials sont divisés en deux catégories distinctes: les premiers Millennials (PM) et les derniers Millennials (DM). La différence? Leur âge quand Internetacommencé. Qu'ils aient été pré-adolescents, adolescents ou nouveaux-nés, cela définit l'impact que l’Internet a eu sur leur développement précoce. Les années de naissance de la génération Y ne font pas encore l’unanimité parmi les chercheurs. L’opinion la plus commune est qu’elle englobe les personnes nées entre 1977 et 1994. Mais certains chercheurs contestent le fait que la génération Z ait débuté en 2000, ce qui prolongerait la génération Y de 6 ans.Selon l'opinion populaire, les PM sont ceux nés entre 1977 et 1989, et les DM, ceux nés entre 1990 et 1994.

Contrairement à leurs juniors, les PM se souviennent d'une époque avant les téléphones portables et l’Internet. Les DM quant à eux ont été la première génération à avoir un téléphone portable à un jeune âge, avec un accès à Internet. Ils ont grandi en envoyant des SMS, en comprenant les écrans tactiles deux fois plus vite que leurs propres parents et en ayant accès au monde entier via le World Wide Web. Internet était et est encore un outil dangereux que les parents ne manipulaient pas aussi bien que leurs enfants. En outre, les DM ont été la première génération à être touchée par les médias sociaux alors qu’ils étaient encore à l’école. Les médias sociaux étaient un outil merveilleux pour de nombreux jeunes adultes, leur permettant de rester en contact avec leurs amis et leur famille, de partager leurs voyages et leurs réalisations. Cependant, pour la jeune génération, les médias sociaux ont amené de la pression, de la cyberintimidation, des annonces publicitaires inappropriées et des attentes irréalistes envers la vie.

Malgré tout, les membres de la génération Y ont découvert, grâce à Internet, qu'ils avaient droit à une opinion et, mieux encore, pouvaient l'exprimer sur cette plateforme. Le concept même de rétroaction du public a pris forme avec les médias sociaux. En conséquence, les spécialistes du marketing ont été en mesure de comprendre ce à quoi les consommateurs répondent et comment ils réagissent.

En tant que génération la plus exposée aux médias à ce jour, ils sont également les plus difficiles à impressionner. Ils ont tout vu. L'écriture paresseuse, les concepts ennuyeux et les grandes idées déjà vues n’ont aucun effet sur eux. Tout leur passe sous le nez. Ils valorisent plutôt l'originalité, lesconversations et le contenu sociologiquement pertinent. Ils veulent une publicité attrayante, extrêmement réfléchie, encodée de manière astucieuse et créative. Le meilleur moyen de satisfaire ces critères est: le marketing de contenu.

La narration est le moyen de communication le plus ancien et pourtant, elle réussit toujours aussi bien. Elle fonctionne parce que son «emballage» évolue avec son public, mais le fondamental reste.L'art de la narration a commencé simplement comme une histoire racontée, stimulant l’imagination d’un individu. Une personne écoutait un conteur, et devait imaginer et concevoir le visuel lui-même. Cet aspect a énormément changé. Les Millennials sont infiniment plus visuels qu’auditifs. En effet, aujourd’hui, non seulement nous recevons cinq fois plus d’informations qu’en 1986, mais les informations fournies visuellement ont pris le relais. Par exemple, l'information visuelle a augmenté de 400% dans la littérature depuis 1990, de 9900% sur Internet depuis 2007 et de 142% dans les journaux.

Les lecteurs de la génération X (nés entre 1960 et 1979), pensent peut-être qu’ils apprécient également une histoire bien structurée et narrée. C'est vrai. Néanmoins, en plus d'être une population axée sur le contenu, la génération Y est également celle avec le niveau d'éducation le plus élevé. En effet, 40% des travailleurs âgés de 25 à 29 ans ont fait des études supérieures, contre 32% de la génération X en 2000 et 26% des baby-boomers en 1985. Quel que soit le domaine d'expertise, l'objectif principal des études supérieures est d'élever la réflexion, d'élargir ses horizons et d'enseigner une réflexion critique. Une meilleure compréhension du monde et un œil critique en font la génération la plus consciente de soi.

Une campagne réussie doit avoir un but. Comme toute bonne histoire, elle doit avoir un début, un milieu et une fin. Cette génération très axée sur les tendances attrapera le début d’une vague si elle est digne d'intérêt et la surfera jusqu’à ce qu’elle se brise. En d’autres termes, les membres de la génération Y soutiendront publiquement une campagne qu’ils apprécient et en parleront jusqu’à ce que le buzz ralentisse et qu’ils passent à la prochaine vague. Pour communiquer efficacement avec cette génération, les spécialistes du marketing doivent être au courant des tendances actuelles, tout en prévoyant celles à venir avant qu'elles ne se manifestent. À partir de cette prédiction, les créatifs doivent imaginer un concept basé sur des valeurs fortes et ayant un but précis. Afin de présenter cette idée, ils doivent construire une histoire de manière originale, tout en restant fidèle à la marque. Ce scénario intelligemment conçu doit ensuite être astucieusement adapté à chaque médium, trouver son caractère unique sur chaque plateforme afin d’en tirer les bénéfices escomptés. Bien que la cohérence et la poursuite des tendances peuvent sembler être des antonymes, elles sont toutes les deux essentielles pour transformer un succès temporaire en une image de marque forte, et pour fidéliser les clients.

Les spécialistes du marketing doivent non seulement être à la fine pointe de la créativité, mais également comprendre la personnalité et l’éthique de la marque de leurs clients. Ces deux aspects fondamentaux collaborent dans le but de créer un style de narration, qui convertit un utilisateur ou un spectateur Millennial en consommateur et en acheteur. La très grande majorité des Millennials achètent d'une marque basée sur leur attachement émotionnel à ses valeurs, par opposition à la qualité du produit lui-même.

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